贾云峰：世界级旅游目的地概念解读、标准要求与实施路径(完整修订版)
联合国世界旅游组织专家贾云峰教授团队从国际视野入手，对世界级旅游目的地进行科学界定，提出相对合理的评价体系，同时针对全国各地如何打造世界级旅游目的地给予路径，以期为全球发展中国家旅游业创新突破提供参考
 

贾云峰博士

　　（文字采访：邓涛  责任编辑：王晟）
                                 
　　【编者按】联合国世界旅游组织秘书长祖拉布在亚洲文明对话大会表示：近年来中国游客不仅越来越多地走出国门，也越来越多地走出亚洲，与此同时，中国正成为受全球游客欢迎程度不断上升的旅游目的地。
　　近年来，中国各地掀起了打造“世界级旅游目的地”的热潮，但到底什么是“世界级旅游目的地”？“世界级旅游目的地”有哪些基本要求和标准参照？从现有的研究成果来看，中国没有一个完整的、科学的世界级旅游目的地行动路径、实施方案、评价指标，对世界级旅游目的地的定义甚至都众说纷纭，概念模糊。
　　在联合国世界旅游组织相关领导和上海对外经贸大学全华教授等中国专家的指导和共同努力下，联合国世界旅游组织专家贾云峰教授团队从国际视野入手，对世界级旅游目的地进行科学界定，提出相对合理的评价体系，同时针对全国各地如何打造世界级旅游目的地给予路径，以期为全球发展中国家旅游业创新突破提供参考。

　　西班牙关于“世界级旅游目的地”的发现

 
　　最近8年，贾云峰先生对全球公认的“世界级旅游目的地”西班牙进行了系统考察。
　　西班牙是一个充满热情、富于活力的国度，是一个挥洒艺术气息的乐土，素以斗牛、舞蹈、吉他名重天下。拥有悠久的历史、显贵的王室、奔放的弗拉明戈舞蹈、蜿蜒3000多公里的海岸线上，阳光明媚、风景绮丽，沿途遍布天然的海水浴场。
　　根据联合国世界旅游组织（UNWTO）发布的全球最受欢迎的旅游目的地排行榜显示，西班牙连续多年蝉联世界第三大旅游目的地，尤其是2016年由于地缘动荡原因，部分前往北非、土耳其、埃及的度假游客将目的地改为西班牙，让西班牙的旅游获得了蓬勃发展，是名副其实的“世界级旅游目的地”。
　　他认为西班牙作为世界级旅游目的地主要有八大特点：
　　1、经济效益明显
　　根据西班牙工业和商业部的官方数据显示，2018年西班牙接待了8260万外国游客，约是西班牙人口的三倍，创下了历史记录，旅游业目前占西班牙中国生产总值的13%，每投入一欧元，其回报率为2欧元。鉴于英国是西班牙最大的客源市场，英国脱欧仍未明显影响西班牙游客的数量，仅2019年就接待了8270万国际游客。
　　即便是在疫情影响下，2022年3月份访问西班牙的国际游客总支出达到了50.69亿欧元，与2021年同月相比较，这一支出增长了832%，无论是国际游客的到访数量还是消费支出，预计在未来10个月内都会出现同比增长。
　　2、遗产品级较高
　　截至2021年，经联合国教科文组织审核被批准列入《世界遗产名录》的西班牙世界遗产共有49项（包括自然遗产4项、文化遗产43项、文化和自然混合遗产2项），含跨国项目4项（文化遗产2项、自然遗产1项、文化和自然混合遗产1项），在数量上居世界第三位，仅次于意大利和中国。
　　除此之外，西班牙还拥有弗拉明戈、口哨语言、地中海饮食、驯鹰、叠人塔、水法庭、科尔多瓦庭院节等多个世界级非物质文化遗产，甚至一个小镇欲将“户外闲聊文化”列为世界非物质文化遗产。在一个国土面积只有50万平方公里的地域内，分布着如此多的高品级遗产资源，为当地旅游发展提供源源不断的文化养分。
　　3、美食特色突出
　　首先是高档餐饮门店众多，截止2020年，西班牙共有200多家米其林餐厅，其中三星的有数十家，两星的近20家，一星的有180多家，位列世界第五位，成就了西班牙美食界的天花板。
　　其次是各类特色美食丰富，如西班牙海鲜饭、Tapas 塔帕斯、伊比利亚火腿、土豆煎蛋饼、安达卢西亚冷汤、加利西亚章鱼、吉拿棒、水果酒桑格利亚等。让人流连忘返的特色美食成为了国际游客专程前往西班牙的一个理由，烧一顿海鲜饭，踢一次足球，真正实现了为一道菜赴一座城。
　　4、民俗活动众多
　　西班牙拥有丰富多彩的节日，每一年光固定的节日就有200多个。除了一些拥有重大意义的传统节日以外，中国不同的地区都有自己的一些专属节日，这些地方性节日有着浓郁地方色彩，如奔牛节、西红柿节、圣周节、狂欢节、科尔多瓦吉他节等。
　　从节庆的举办主体来看，大都不是政府行为，而是由各个行业协会组织负责的，利用发达的非政府民间协会组织，实现了网状覆盖，提升了行业发展效率。在众多民俗节庆活动的催生下，每一次活动都成了旅游营销的噱头，都是吸引国际游客休闲观光的理由，成为了游客的旅游目标。
　　5、艺术气息浓厚
　　西班牙作为一个艺术气息浓厚的国家，也是艺术家辈出的国度，如巴勃罗·鲁伊斯·毕加索、萨尔瓦多·达利、胡安·米罗、安东尼奥·高迪等。在西班牙旅游是幸福的，因为每天都生活在浓郁艺术氛围里，马路边、博物馆、屋顶上随处可见各类雕塑。让整个城市充满了艺术气息，也成为了吸引游客的一大亮点。
　　6、线路产品多元
　　相比于中国旅游线路无人问津的状态，西班牙推出了多元组合的线路产品，并且获得了国际游客的广泛认可。
　　例如，基于电影《The Way》开发了西班牙圣地亚哥朝圣之路，是世界三大朝圣之路之中最著名的一条，是每年超过10万人行走的神奇之路，一个在西方世界享有盛誉的文化之旅。圣地亚哥之路整条线路结合了自然风光、历史和文化，是欧洲非常重要的宗教信仰之路。在路途中，可以游览九大世界文化遗产，包括尤索修道院、布尔戈斯大教堂、坎塔布里亚等。游客可根据自身需要选择徒步、骑马、骑自行车等多种方式来完成朝圣之路，每个人可以根据其年龄、速度或身体状况决定线路的长短，充分体现了人性化特点。
　　7、文化符号唯一
　　每一个旅游城市，都需要找到自己的第一和唯一，让游客看到符号就能够第一时间联想到这座城市。
　　就西班牙而言，除了斗牛以外，最知名的符号就是西班牙足球，皇马是世界最著名的足球俱乐部之一，伯纳乌更是很多球迷朝圣时必去的圣地。每一次的主场比赛可以吸引超过2万人观看，一个球星转会活动都是一次巨大的引爆营销。体育行业在西班牙旅游业中占据了相当大的比重，围绕足球，西班牙还开发了面向外国游客的足球研学夏令营、皇马训练计划等产品，让足球成为游客不得不来西班牙的一大理由。
　　8、需求开发到位
　　市场主体的消费需求在不断变化，唯有不断提供符合消费者口味的产品，才能够保持旅游业的长盛不衰。
　　西班牙高度重视新旅游项目的研发程度，例如：针对猎奇体验需求，开发了王室生活之旅产品，让游客能够探秘西班牙的奢华王宫，体验一次王后或公主的生活方式。针对抗衰老美容需求，结合西班牙最先进的干细胞移植技术，开发了医美之旅产品，2017年有超过14万外国游客前往西班牙接受各种治疗和外科手术，据统计前往西班牙私营医疗机构就医最多的是中国人，其中最受青睐的服务是牙科治疗和整形美容。除此之外，还开发了面向癌症患者的健康旅游、面向研学群体的教育旅游等。
 
　　二、 “世界级旅游目的地”概念定义研究
 
　　对于旅游目的地，通常认为其是吸引旅游者专程前来参加观光游览、休闲度假和会议展览等活动的空间区域。在空间尺度上，旅游目的地是一个较大的区域，可以是国家、城市、区域，能够提供充分的旅游接待服务，满足旅游者多样化需求。
　　贾云峰教授团队认为，世界级旅游目的地是指具备吸引国内国际游客前来观光游览、休闲度假和会议会展，各项配套要素达到国际化标准的旅游地域综合体，包括树立了世界级旅游形象，拥有世界级旅游吸引物，具备国际游客出入便利的海陆空交通体系，达到世界级标准的旅游接待设施与服务管理水平等。
　　目前，在国际上关于世界级旅游目的地、国际旅行地的评价研究主要有“中国最佳旅游城市”创建指南和世界旅游竞争力指数（TTCI）。“中国最佳旅游城市”创建指南是由联合国世界旅游组织（UNWTO）和原国家旅游局在2003年共同研究编制的，其评价方式由九个基础标准和九个不同类别的专项标准构成。该标准在评价旅游目的地的过程中，主要从旅游资源丰度、规划制定管理、居民和游客满意度、资源与环境保护四个方面进行界定。
　　世界经济论坛每两年编制一次全球旅游业竞争力报告，使用世界旅游竞争力指数（TTCI）对其进行综合评估。在2021版的世界旅游竞争力指数中，提出了有利环境、政策扶持、基础设施、自然和文化资源、旅游可持续性五个方面，共有17个二级指标。
　　综合来看，“中国最佳旅游城市”创建指南和世界旅游竞争力指数在评价旅游目的地的过程中，均从资源、规划、环境、基础设施、便利化服务等方面进行，但其侧重点又各不相同。在评价内容上，“中国最佳旅游城市”创建指南侧重于旅游资源的丰富度和独特性，对区域规划提出了要求，而世界旅游竞争力指数则更加侧重于旅游目的地环境的构建，在旅游资源方面的要求相对不多，同时对生态环保、可持续发展、社会和平等世界发展愿景进行评估。在研究尺度上，“中国最佳旅游城市”创建指南以地级市为评价单元，而世界旅游竞争力指数以国家或地区为评价单元，前者偏向中观，后者则更加宏观。
 
　　三、“世界级旅游目的地”评价体系和标准
 
　　贾云峰教授团队重点研究中观尺度，以城市为评价单元，遵循指标评价体系的基本原则，运用定性描述与定量分析、经验选择与专家咨询相结合的方法，本文构建反映世界级旅游目的地城市的评价指标体系。评价标准由4个一级指标、13个二级指标、35个三级指标组成。
　　在游客与产业经济层面，主要包括了客源结构、旅游经济和产业影响力三个角度。一个成熟的世界级旅游目的地其客源结构必须是多元的，不仅是本区域、本省、本国的游客，而且对世界其他区域的游客也具有一定的吸引力。除了经济效益以外，旅游发展还应该为地区社会、生态事业进步作出贡献，实现综合效益的最大化。
　　在资源与吸引力层面，主要包括了资源禀赋、品牌形象和产品结构三个角度。世界级旅游目的地必须要有世界级的旅游资源，表现在产品上有两点：（1）旅游要素结构多样，不仅要保证要素体系的数量足够多，同时还要保障要素的创新性。（2）旅游吸引物结构多样，面对日益变化的客群，不仅要有传统的高等级旅游景区和国家级度假区，同时还要有各类专项产品，提供多种旅游产品组合和线路服务。
　　在政策与基础配套层面，主要包括了政策举措、基础设施、智慧治理、人力资源和安保安全五个角度。面对国际旅游市场，要做到口岸设施现代化、出入境手续方便，网络运行便捷、探索试行72小时免签、人民币自由兑换、离岛免税等新政策，为国际游客提供一个便捷的旅游准入环境。要构建高效、快速、安全、直达的交通环境，降低旅行过程中的交通时间成本。区域的社会稳定、安全安保、人力资源素质、服务质量等也是支撑世界级旅游目的地的重要因素。
　　在文化和可持续发展层面，主要包括了旅游环境和可持续发展。要高度注重本土文化的挖掘，塑造独特的城市文化特性和地标建筑，让游客能够在这片土地上实现“诗意的栖居”，在旅游中显现了自身，获得了真理，实现了对生活热情的重燃和处世态度、价值观念的升华。世界级旅游目的地还应服务于联合国的宗旨，通过旅游开发，转变区域产业结构，促进生态环境保护，降低人为活动对自然资源的破坏程度，助力减贫事业发展，为建设人类命运共同体做出努力。
　　建设世界级旅游目的地是一个系统工程，内容庞杂、分类众多，因此要建立起一套完整的闭环管理体系，帮助在建设过程中及时调控、发现、修正，即现象——规划——决策——实施——评估——反馈的闭环管理模式。
　　在政策维度，要设置世界级旅游目的地建设基金，搭建社会化融资平台，建立资金使用监管体系。要建立世界级旅游目的地工作专班，抽调各涉旅部门组成专班小组，定期召开工作会议。要按照“省总负责+市顶层设计+县区行动方案”的三级管理体系，三级联动加强规划编制和顶层设计。
　　在产业维度，要不断优化旅游市场产品供给，结合元宇宙、VR、3D打印等新技术，创新开发一批科技含量高的旅游产品，提升旅游产品的科技化水平，增强吸引力，实现从项目消费转向服务消费，由模仿型、同质化、单一化向差异化、个性化、多元化转变。
　　在支撑维度，要推动建设世界级旅游目的地博物馆展示系统，集中展示区域的世界级资源禀赋、世界级产业能量和世界级发展潜力。要优化旅游消费场景氛围，推动高速公路服务区建设休闲驿站，完善各类标识体系。要加快智慧城市建设步伐，保护游客终端利益，夯实算力底座，构建数字孪生城市治理体系。
 
　　四、中国“世界级旅游目的地“八大基础建设
 
　　打造世界级旅游目的地，首先需要政府端发力，在客源获取、消费需求引导、旅游新基建、旅游吸引物升级等方面下力气、做亮点，才能够促使区域旅游业不断向前进步，保持较高的市场活跃度和知名度。
　　1、推进消费惠民便民措施
　　旅游是均等化产品，“二老”旅游资源景区归中国人民所有，因此要推动国有景区门票降价，落实景区门票减免、景区免费开放日等政策。不断推出重大优惠政策，吸引游客到访旅游。切实通过让利、普惠等方式，来吸引游客的参与体验，不断做大做强市场蛋糕。实施淡季景区免门票制度，充分借鉴成功经验，在疫情影响下尝试推出无门票或者1元门票的举措，以大手笔吸引客流。
　　2、推动文旅消费试点示范
　　消费已经成为拉动经济增长的核心动力，国家高度重视刺激消费的工作，先后出台了多项政策。各区域要因地制宜积极创建国家文化和旅游消费示范城市、国际消费中心城市，支持创建国家文化和旅游消费试点城市，推动疫后文化和旅游消费振兴。
　　3、加强标识性吸引物建设
　　探索景区所有权、管理权和经营权分离改革，大力推进旅游景区（点）企业化经营、市场化运作，催生一批符合现代企业制度的经营实体和市场主体。
　　通过不断提档升级和系列创建工作，保证区域内至少有一处5A级景区或国家级度假区，同时配套N个具有特色亮点的4A级景区或省级度假区，形成“1龙头+N亮点”的旅游吸引物格局。
　　加快开展区域内旅游资源普查，建立资源库，全面摸清优质旅游资源家底，积极申报中国特品级旅游资源名录，引导高等级旅游产品开发建设。
　　4、发展假日经济和夜经济
　　落实带薪休假制度，鼓励单位与职工（机关工作人员按有关规定执行）结合工作安排和个人需要分段灵活安排带薪年假、错峰休假。探索实施2.5天带薪休假制度，培育2.5小时x2.5天的旅游消费产品，即：离目的地2.5车程范围内客群能够停留2.5天的产品。积极发展夜间经济，促进夜间消费，支持多个项目积极打造夜间文旅消费集聚区。
　　5、实施智慧文旅天眼工程
　　加强智慧旅游基础设施建设，提升智慧旅游服务水平，旅游景区和旅游企业实现5G 信号全覆盖，4A 级及以上旅游景区、旅游度假区达到国家智慧景区标准，分时预约、流量监控、智能导服等功能不断完善。创建一批智慧旅游城市、镇村、景区、企业，支持集散中心、服务中心、旅游营地、旅游停车场、旅游厕所、旅游解说体系智慧化改造。
　　6、丰富文旅消费业态产品
　　加快培育基于移动互联网的动漫游戏、数字创意、电子竞技、网络娱乐、数字阅读等新兴文化消费业态，发展基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容。探索利用元宇宙技术，开发虚拟世界旅游产品。
　　7、优化文旅消费场景环境
　　推动高速公路服务区建设休闲驿站，加快A 级景区通景公路建设，设置一批自驾、自助便民旅游服务点。重点设置高速公路、城际公路、城市道路通往3A 级及以上旅游景区的交通引导标识，城市公共场所标识，游客集散（服务）中心标识，旅游景区导览标识、解说系统及停车场、餐饮、厕所、急救等服务设施标识等。
　　8、科技与城市传播的融合
　　科技创新已经是决定城市综合竞争力最重要的因素，未来所有城市都将是科创城市。一方面，要通过科技手段，利用相关的营销和传播行为与平台开展全球营销，实现全球化资源配置。另一方面，要运用科技赋能治理体系，在行业监管、内部管理、决策支持等方面强化科技支撑。
 
　　五、“世界级旅游目的地”的六大实现路径
 
　　打造世界级旅游目的地，其次需要精准化的行动路径，要充分借用外界智慧，在顶层设计、产业孵化、国际营销、科学评价等方面发力。
　　1、世界级规划
　　世界级旅游目的地需要有世界级的旅游规划，由于面向国际市场，考虑群体的特殊性，传统中国旅游规划内容已经难以满足实际需要，必须要引入联合国机构从事规划编制，才是实现“世界级旅游目的地“的前提保证。
　　联合国世界旅游组织(UNWTO) 是联合国15个专门机构之一，包含158个正式会员国和6个联系成员，其宗旨是促进和发展旅游事业，使之有利于经济发展、国际间相互了解、和平与繁荣。总部设在西班牙马德里。各区域可以聘请联合国世界旅游组织或联合国世界旅游组织专家组的相关专家编制规划，目前，山东、海南、黑龙江等省均请联合国世界旅游组织做了发展规划，其权威性、国际性、前瞻性都受到国家和省市领导高度肯定。
　　2、世界级产品
　　要开发世界级的产品组合。尤其是世界级节庆的研究，需要有世界级组织机构的背书，拥有权威认证，才能够获得世界游客的认可。
　　各区域可邀请联合国15个专门机构合作落地产品，开展重大节庆会展活动，主要包括世界银行、国际货币基金组织、世界卫生组织、联合国教科文组织、国际劳工组织、联合国粮食及农业组织、国际农业发展基金、国际海事组织、世界气象组织、世界知识产权组织、国际民用航空组织、国际电信联盟、联合国工业发展组织、万国邮政联盟和世界旅游组织。
　　如与联合国教科文组织合作举办文化遗产类会展活动，成为区域的文化新符号、投资新热点，完成“一个会带火一座城“会展经济带来的全产业链突破。
　　3、世界级产业
　　世界级旅游目的地需要有世界级的产业实力，旅游项目不仅要有本土特色，还要有国际品牌的加盟入驻。
　　比如，引进世界产业合作协会（WICA），该协会是经西班牙政府批准注册，由全球从事产业发展和产业政策研究工作的机构（团体）和各类具有行业影响力的大型企业自愿组成的全球性联合组织，是非营利性社会团体。
　　协会可以为中国引入欧洲最先进的产业链资源，帮助中国政府企业建立跨国的产业合作机制，全面提升产业水平和能级，构建世界旅游产业图谱，如皇家马德里足球俱乐部、欧洲古堡集团、途易集团、PVCP太阳季集团、PDM旅游集团等。
　　4、世界级营销
　　在中国营销上，要充分强调与学习强国、中新社、新华社、人民网、中国旅游报等国家级官方媒体的合作，利用抖音、今日头条、快手、梨视频等新兴媒体提升市场热度。
　　在国际营销上，要结合国外适合本地市场的主流媒体进行推广，委托海外媒体进入主流化宣传，如Facebook，YouTube、Twitter、TikTok。依托国际化组织机构，在海外主要客源地举办推介大会，以增强海外游客对本区域旅游资源的了解和认识。
　　5、世界级互动
　　加强与国际著名旅游目的地的合作，协调区域同外国城市建立和发展友好城市关系，发展中外民间友好力量，建立对不同地区和国家的友协团体，联系各国对华友好组织。通过建立旅游姐妹城市、旅游友好城市的方式，共享世界级旅游目的地的打造经验，引入国际资源、国际资本、国际企业服务区域旅游发展，推动中外地方和城市的交流与合作。
　　6、世界级评价
　　世界级旅游目的地必须要“品效合一“，邀请世界级的评价机构进行全程监督和效果评估。
　　比如，“幸福星球“是世界著名城市和社区数据评价机构，是＂幸福指数＂的发布方。“幸福指数”（“The Happiness Index”）于2011年开始由Planet Happiness（幸福星球）机构对外发布，该机构由Paul Rogers博士和Laura Musikinski博士共同发起成立，总部位于美国纽约。“幸福指数”是获得世界经济论坛（WEF）、全球可持续旅游理事会（GSTC）等国际组织承认的第一个也是唯一一个衡量幸福的指数体系。
　　区域旅游的最终目标是增强游客的幸福感与获得感，建议与幸福星球展开合作，开展区域旅游幸福指数研究工作，成果对外发布，专业的国际化机构背书能够获得国际游客的广泛认同。
　　贾云峰先生告诉我们：旅游业正在准备重启，发挥自身潜力，成为世界各个城市实现包容性、可持续发展的重要支柱。世界级旅游目的地是中国旅游发展的必然，必须要从国际视野出发，对标世界级旅游目的地的标准，研究建设世界级旅游目的地的行动路径。未来，各区域要在统一部署下，加强顶层设计，制定行动方案，打造成为发展中国家旅游业创新发展示范样板，为疫情后拉动全球经济快速复苏做出重大贡献。
 
　　贾云峰博士简介：2014年被联合国世界旅游组织聘为专家、教授，主要负责旅游规划、城市发展、营销推广的战略研究，曾带领多个国家的旅游专家为中国的山东省、海南省、黑龙江省等做了前瞻性、国际性、权威性规划，受到中国政府和联合国世界旅游组织一致好评。目前着力研究以城市为突破口的“世界级旅游目的地”概念解读、评价标准和实施路径，助力中国城市产业提升和品牌全面国际化。