（秦晋中原网“三晋”栏目报道）随着国产游戏《黑神话：悟空》的热播，山西的旅游业迎来了前所未有的热潮。游戏中精美的画面和深厚的文化底蕴吸引了大量年轻游客，他们纷纷前往山西探访游戏中的取景地，体验现实中的“西游”之旅。尤其是国庆长假期间，山西迎来了前所未有的旅游高峰。但同时，这一热潮也暴露出一些问题，如接待能力不足、配套服务不完善、文物保护压力增大、景区管理挑战以及旅游产品质量参差不齐等。

　　今年的省委经济工作会议和《政府工作报告》都明确提出，积极打造“国际知名文化旅游目的地”。为打响“旅游满意在山西”品牌，省政府重磅出台了“推动旅游产业高质量发展40条”，令人鼓舞，催人奋进，又如破坚冰、任务艰巨而繁重。
　　分析山西旅游业难以“破茧化蝶”的主要原因，缺少的恰恰是“关键部件”和“核心要素”：一缺行业理念——尚未真正形成一种完整的业态。主要表现在缺线路设计、缺市场宣传、缺营销团队、缺对接窗口、缺行业规范、缺服务承诺、缺安全保障等。二缺市场主体——缺组织游客的旅游服务公司（旅行社），缺少提供全程服务的组织。游客来到山西，不知道该到哪里去旅游，不知道哪里才能找到可以提供旅游服务的机构，不知道怎么去景点，去后在哪里吃在哪里住，去后还能不能回得来，不知道一天能看几个景点，一趟能花多少钱。三缺服务意识——只想坐等顾客，不想服务游客；只讲门票收入，不谋服务收入；只有景“游”服务，不管途“旅”服务；只有“点式”服务，缺少“链式”服务，没有机票、车票、宾馆、饭店订购窗口等无缝对接和接送站服务，旅游要素不健全、不配套。
　　历史上很会做生意的山西人，如何学会在历史上做生意？笔者认为，必须变粗放经营为“精耕细作”，通过“三个聚焦”弥补起“三块短板”。
　　一是聚焦旅游市场主体建设，高度重视旅游业市场主体的扶持培育，不断发展壮大旅游服务专业队伍。市场经济条件下，光有好的产品，没有市场营销和服务实操肯定是不行的。旅游景区（点）开发建设，只是旅游产业形成的基础条件，虽然从统计数字上看，全省注册的“旅游公司”也不算少，但基本上是由各旅游景区景点自己挂牌的公司，而真正独立于景区（点）之外的专业旅游服务公司少之又少。全省至少需要增加300家专业旅游服务公司（旅行社）和10 万—20 万人的旅游相关产业大军，他们是投资环境的“对外窗口”和“形象大使”，应尽快弥补起这个短板。面对我省旅游景点“多、小、散”的特点，必须强化对全域旅游的“顶层设计”，巧施“妙手”，使其串“珠”成“链”。
　　山西要想成为全国全球旅游目的地，必须树立竭诚服务外来游客的“大产业”理念，各级旅游主管部门应立足“补短板、强弱项”，围绕旅游环境打造、服务能力建设、服务队伍培养、服务意识强化、服务质量提升、旅游设施完善、旅游安全保障等，多做“开渠、放水”的工作；政府投资的各级文旅集团应该在“布点、撒线”上多做文章，在每个市、县设立“旅行分社”，形成省市县三级服务网络，按照“大、中、小”循环，一、三、五日游，精心策划设计出若干条不同特色、多种需求的旅游精品线路，“串联”起各个景点景区、宾馆饭店、交通导游等，提供全流程服务，满足游客需求。只有全方位谋划、全领域布局，全链条打通，全产业融合，才能促使我省的旅游业尽快“成熟”起来。
　　二是聚焦旅游产业独有特性，设身处地坚持“以游客为中心”，始终把服务和方便游客放在第一位。一个产业的兴起，除了市场作用，政府的作用是不可或缺的。宏观政策引领、产业政策调控、行业健康发展举措等，都需要精准发力，有所作为，将扶持重点放在旅游服务业“特殊市场主体”的培育和产业资源要素“链接”的鼓励上，多做架“桥”铺“路”的工作，从而全盘激活整个产业。这或许正是旅游业成为主导产业的“开门之窍”和“兴业之道”。
　　“文物不等于文旅”，“服务”当是整个旅游产业的核心。我省旅游业要跳出仅能满足本省游客的“狭小格局”，尤其是面对越来越多“有钱有闲”非节假日前来的中老年游客，我们需要的是“在家千般好、出门一时难”的游客思维、“顾客是上帝、需求是商机”的服务意识和“一切交给我办、全程放松享受”服务实操这个“灵魂”环节。如何让游客一踏入山西便可毫无顾虑地享受到“一条龙式”的全程服务，这是旅游业兴旺的真谛。游客的需求点是“花钱玩开心——省心又省力”，客服的着力点则应是“靠服务赚钱——包顾客满意”。旅游消费过程、享受服务过程和行业盈利过程是同一个过程，而留住游客则靠的是趣味和兴致。我们努力的方向，就是要让所有来到山西的旅游者，都能够真正感受到“宾至如归”和人们常常挂在嘴边的美好祈愿——“旅途快乐”。
　　三是聚焦山西历史文化特色，充分发挥各级三晋文化研究会的作用，挖掘、整理、修编权威而有价值的景区讲解词。我省旅游还有一条短板，就是“文化赋能不足”。“五千年文明看山西”，但到了山西究竟能看到什么？我们能给游客呈现的是什么？如果说“旅游是文化的载体、文化是旅游的灵魂”，文化属性是旅游资源的本质属性，文化需求是旅游发展的根本动因，文化元素是旅游价值的核心竞争力，如何坚持文化本色、凝练文化特色、擦亮文化底色，如何用文化理念发展旅游，让旅游更具魅力、更有趣味、更富诗意，我们仍存在不小差距。文化是需要讲述、表达和外化呈现的，要深度潜心挖掘景点的历史文化内涵，精心编写好每个景点图文并茂的旅游导览和有历史文化深度的解说词，认真培训导游人才队伍。今年，适逢省市县三级三晋文化研究会全面换届，“文研”组织全面恢复，理应为我省“文旅”产业融合发展发挥不可替代的重要作用。
　　旅游业是一个地方开放程度的“晴雨表”，更是检验一个地方能否让人流连忘返、走了还想来的“综合性”产业，我们不能仅限于以实物牟利，更应当学会靠服务赚钱。旅游业作为特殊服务行业，门票收入一般仅占不到20%（有的甚至可以免票），80%是提供服务的收入，更多的则是旅游商品的销售收入。当全省旅游业真正“火”起来之日，定然是“畅游山西”实现之日和“大美山西”呈现之日，也一定是山西成为“开放”的文化旅游大省之时，更是我省百业兴旺，成为投资热土之时！
    
　　（作者系山西省三晋文化研究会副会长兼秘书长，曾担任霍州市市长、隰县县委书记、安泽县委书记、省政府机关事务管理局副局长、省委政研室副主任、省人大常委会委员、研究室主任等职。原载2024年12月4日《山西经济日报》第三版，原题标为《扬长补短助推山西文旅成“大道”》）